Teleinform@tyka VI – Dzień Łącznościowca
Dodatek reklamowy do RZECZPOSPOLITEJ.
nr 244 (5714) 18 października 2000 r.
Klient w centrum uwagi
mySAP.com dla telekomunikacji
Wszyscy jesteśmy świadkami niezwykle dynamicznego rozwoju sektora telekomunikacji w ostatnich latach zarówno w Polsce, jak i na świecie. Deregulacja rynku oraz żywiołowo rosnące zapotrzebowanie na coraz to nowocześniejsze usługi daje powody do zadowolenia akcjonariuszom spółek telekomunikacyjnych. Ale jednocześnie pojawiają się też wyzwania. Jakie działania i w jakich obszarach należy podejmować, aby nie przegrać i nie stracić klienta na rzecz konkurencji, ale być w stanie utrzymać i wzmacniać wiodącą pozycję na swoim rynku i ciągle się rozwijać?
Odpowiedzi jest jak zwykle wiele i bynajmniej nie są proste. Będą dotyczyły wszystkich działań i procesów realizowanych w firmie zarówno wewnątrz (back office), jak i na zewnątrz, a więc komunikacji ze światem zewnętrznym (front office). Będą się pojawiały na podstawie badań preferencji i zachowań klientów, na podstawie oferty produktowej i poziomu technologii oraz na podstawie analizy procesów wewnętrznych firmy (best practice). Nie istnieje jedno proste rozwiązanie. To całość działań, które będą dotyczyły dobra największego firmy, którym jest klient, będzie stanowić o sukcesie bądź porażce. Warto się zarazem przyjrzeć narzędziom informatycznym, które mogą skutecznie wspierać filozofię działania firmy opartą o CRM (Zarządzanie Relacjami z Klientem), a więc filozofię działania opartą o zrozumienie klienta i możliwie pełną realizację jego potrzeb.
Idea CRM, aby była skuteczna, nie może być realizowana przez wydzielone komórki, np. dział sprzedaży czy dział marketingu, ale musi się opierać na spójnym funkcjonowaniu wszystkich procesów, niezależnie od tego w jakim dziale czy obszarze firmy są realizowane, a dotyczą klienta lub oferowanego produktu np. dział serwisu, służby finansowe, prawne itd. Skutecznie wdrożone właściwe rozwiązanie informatyczne jest najlepszym fundamentem do budowania takiego właśnie modelu funkcjonowania firmy, gdyż zapewnia szereg rozwiązań i funkcji rozwiązujących problemy przetwarzania dużych ilości informacji o różnorodnym charakterze oraz rzecz najważniejszą, czyli integrację pozwalającą na uzyskiwanie przekrojowych informacji wszędzie tam, gdzie jest ona potrzebna i we właściwym czasie.
Powstała w 1972 r. firma SAP, lider na rynku oprogramowania dla wspomagania zarządzania przedsiębiorstwem, dostarcza takie właśnie zintegrowane narzędzia pozwalające na pełną realizację wskazanych zadań. Produkt mySAP.com dla telekomunikacji zawiera szereg rozwiązań obejmujących procesy specyficzne dla tej branży. W skład rozwiązania wchodzi uznany za światowy standard system R/3 oraz szereg dodatkowych narzędzi, spośród których najistotniejsze to: RM-CA (Revenue Management) – Zarządzanie Rozrachunkami dla często wielomilionowej rzeszy kontrahentów oraz system wspólnego fakturowania za różne usługi (Convergent Invoicing), CRM obejmujący integrację procesów zewnętrznych oraz narzędzia analityczne oparte o hurtownię danych BW (Business Warehouse).
Narzędzia te wspomagają realizację najistotniejszych procesów w firmie zgodnie z przyjętą koncepcją centralizacji działań wokół klienta. Procesy zewnętrzne (tzw. front office) realizowane są za pomocą produktu CRM. Obejmuje on szereg funkcjonalności i scenariuszy działania. Generalnie koncentrują się one na procesach:
- wspomagania sprzedaży,
- planowania i realizacji działań marketingowych,
- działań serwisowych i utrzymania kontaktu z klientem,
- utrzymania klienta i zarządzania cyklem obsługi (customer retention and customer life time),
- zarządzania działaniami pozyskiwania nowych klientów.
Oczywiście za każdym ze wskazanych obszarów stoi szereg scenariuszy biznesowych pozwalających na realizację określonych zadań. Przykładowo procesy wspomagania sprzedaży to zarządzanie różnymi kanałami sprzedaży (sprzedaż zdalna, telesprzedaż, sprzedaż internetowa, zarządzanie produktami i usługami oraz inne), segmentacja klientów oraz przygotowywanie oferty właściwej dla każdego segmentu klientów.
Działania serwisowe i zarządzanie kontaktami z klientami wspomagane są przez funkcjonowanie centrum interakcji z klientem, którego funkcjonalność wykracza daleko poza możliwości standardowego wyobrażenia call center, po pierwsze z uwagi na możliwość utrzymywania wielu równoległych kanałów komunikacji z klientem poprzez ścisłą integrację z systemami, które na potrzeby centrum komunikacyjnego dostarczają informacje i dane (np. dane o rozliczeniach finansowych, statusie umów) oraz możliwości inicjowania wielu procesów z poziomu takiego centrum (zlecenia usług serwisowych, aktywacji/deaktywacji usługi, sprzedaży cross selling i up selling) na przykład za pomocą uruchamiania procesów pracy (workflow), które będą stanowiły konkretne zlecenia w poszczególnych modułach lub pakietach oprogramowania. Podobnie rzecz się ma z każdym wskazanym powyżej obszarem pracy CRM, na których nawet ogólny opis brak tu miejsca. Istotne jest, że narzędzia CRM firmy SAP to możliwości realizacji różnych działań, które znajdują odzwierciedlenie w postaci wspomagania działań zewnętrznych firmy oraz automatyzacja zintegrowanych procesów wewnętrznych, a także rozbudowany system analiz informacji oparty o hurtownię danych BW. Narzędzia analityczne realizują wszelkie wymagane scenariusze analiz zarówno danych transakcyjnych, które zostały pozyskane na podstawie operacji i działań w obrębie firmy, a także wszystkich przydatnych danych zewnętrznych (np. z serwisów informacyjnych, wyników badań rynkowych etc.) Interpretacja wyników możliwa jest za pomocą rozbudowanych funkcji matematycznych, statystycznych, logiki wyszukiwania (data mining), czyli Business Intelligence. Tak jak wspomniałem wcześniej, rozbudowane narzędzia transakcyjne i analityczne CRM to tylko wierzchołek góry lodowej.
Innym strategicznym obszarem, który współpracuje ściśle z klientem jest obszar fakturowania i rozliczeń finansowych. Można by rzec, że są to procesy głęboko ukryte przed klientem, który tak naprawdę wie o tym, że istnieją wtedy, kiedy dostaje fakturę i musi za nią zapłacić. Ale badania klientów wykazały, jak wielką wagę przykładają oni do czytelności faktury, którą otrzymują, a przecież są odbiorcami wielu usług i serwisów. Bardzo cenią sobie możliwość łatwej identyfikacji odpowiednich kwot zobowiązań kiedy ze swoimi wątpliwościami skontaktują się z przedstawicielem firmy. Kolejne wyzwanie to możliwość elastycznego dostosowania się do potrzeb klientów w zakresie sposobów regulowania płatności, formy płatności czy możliwości prolongaty lub rozkładania płatności na raty. Z takimi wymaganiami funkcjonalnymi idą ekstremalne wymagania technologiczne, gdyż liczby klientów firm telekomunikacyjnych wyrażane są często w setkach tysięcy lub milionach, a przecież każdy z nich ma swoje preferencje i każdy z nich jest ważny. Tak postawione założenia legły u podstaw rozbudowy systemu my.SAP.com o narzędzia efektywnej obsługi rozrachunków i fakturowania tak licznej rzeszy kontrahentów.
System zarządzania rozrachunkami RM-CA został zbudowany w oparciu o nowatorską koncepcję wyróżniającą nie tylko kontrahenta nazwanego tu partnerem biznesowym, ale także wszystkie zawarte umowy na usługi i produkty z których korzysta. Dopiero do odpowiednich umów przyporządkowane są odpowiednie dokumenty rozliczeniowe będące wynikiem importu danych z billingu lub procesów sprzedaży. Taka organizacja danych daje możliwość elastycznego analizowania danych nie tylko w odniesieniu do kontrahenta lub grupy kontrahentów, ale także w odniesieniu do odpowiedniej wyróżnionej usługi lub grupy usług, z jakich korzysta klient. Dzięki takiej organizacji danych system może zaoferować szereg udogodnień i funkcji pomocniczych, np. funkcje automatycznego rozliczania umów klienta, automatyczne monitowanie i naliczanie odsetek na warunkach określonych dla umowy, elastyczne formy płatności, możliwości tworzenia zabezpieczeń (karty kredytowe i kaucje) i inne niezwykle przydatne funkcje. System zarządzania rozrachunkami RM-CA zaprojektowany został jako system otwarty z możliwością funkcjonowania nawet jako całkowicie niezależny z możliwością interfejsowania do różnych systemów billingu, systemów CRM oraz systemów back office. Z punktu widzenia klienta niezwykle ważna jest możliwość uzyskania wszystkich wymaganych informacji poprzez integrację z centrum interakcji z klientem. Wielopoziomowa organizacja danych i wyróżnienie umów klienta umożliwia łatwą nawigację i dotarcie do wszystkich szczegółowych informacji, których wymaga klient. Kolejnym krokiem przepływu informacji finansowej w kierunku klienta jest fakturowanie. Z pozoru proces banalny, ale niewłaściwa organizacja dokumentu rozliczeniowego może skutecznie zniechęcić klienta do korzystania z naszych usług. Narzędzia fakturowania RM-IN (Convergent Invoicing) wykorzystują strukturę danych, jaka została zbudowana na potrzeby rozrachunków. Wynikiem jest dokument z założenia zrozumiały dla klienta, ale jednocześnie zawierający wszystkie potrzebne dane. Wzory dokumentów mogą powstać np. na podstawie badań klientów i ich preferencji z podziałem na poszczególne segmenty. Każdy indywidualny klient może posiadać inny wzór dokumentu, z takimi danymi jakich wymaga, jeżeli akurat ma takie wymagania. Istotne jest to, że system mySAP.com umożliwia realizację opisanych procesów w ekstremalnych warunkach technologicznych, kiedy trzeba przetworzyć dane dużej liczby klientów w ograniczonym czasie.
Opisane powyżej procesy zarówno te zewnętrzne, jak i wewnętrzne są jedynie przykładami działań realizowanych w różnych miejscach firmy, a mających kluczowy wpływ na relacje dostawcy usług z klientami. Firma SAP zapewnia pełen zestaw narzędzi pozwalających na realizację wszystkich wymaganych zadań, a także na modelowanie takich, których nie sposób jeszcze przewidzieć, a może zostać w krótkim czasie wykreowana taka potrzeba. Informacje o mapie rozwiązań firmy SAP dla telekomunikacji można znaleźć pod adresem www.sap.com, a ponad 700 instalacji na świecie w branży telekomunikacyjnej mówi o potencjale i trafności proponowanych rozwiązań.
Przemysław Błoński
Autor jest konsultantem w SAP Polska Sp. z o.o.
- Informacje o firmie SAP Polska Sp. z o.o.