Teleinform@tyka VI – Dzień Łącznościowca
Dodatek reklamowy do RZECZPOSPOLITEJ.
nr 244 (5714) 18 października 2000 r.
Łączy nas coraz więcej
Zarządzanie relacjami z klientem w internecie
Wypowiedź Sławomira Kulągowskiego, prezesa TP Internet
Internet, choć ma już 30 lat, wciąż jest niezaprzeczalnie najmłodszym, bo najdynamiczniej rozwijającym się medium nowego wieku. Niemal wszystkie gałęzie gospodarki widzą w jego ekspansji, jeśli nie ogromną szansę na swój dalszy rozwój, to przynajmniej na zmianę własnego modelu biznesu.
Jeszcze kilka lat temu ten dość zamknięty system komunikacji (poczty elektronicznej), wykorzystywany przez stosunkowo wąskie grono akademickie – dziś jest narzędziem znanym powszechnie i z dnia na dzień zdobywającym całe rzesze nowych użytkowników. Co więcej, internet zaczął wpływać na zmiany modelu funkcjonowania innych, tzw. tradycyjnych mediów, a to za sprawą jednej z podstawowych jego cech – interaktywności. Dzięki temu po raz pierwszy model rynkowy, oparty na usługach kreowanych i sterowanych przez użytkownika, może stać się rzeczywistością. Przykładowo, agresywny rozwój telewizji w stronę telewizji interaktywnej jest odpowiedzią tego najbardziej masowego medium na nowe kierunki rozwoju rynku, wyznaczone przez internet.
Internet to także wolność; wolność wyboru usług, informacji, rozrywki; wolność informacji i przekazu; wolność kreacji. Ta cecha leży u podstaw tak burzliwego rozwoju sieci, w której pojawia się cała masa informacji (stron WWW) z szybkością przekraczającą już zdolności percepcji normalnego człowieka. Ta chwalebna z jednej strony wolność wyboru, z drugiej – spędza sen z powiek większości firm internetowych, portali, sklepów czy serwisów informacyjnych, ze względu na całkowity brak lojalności użytkowników internetu. Wielość dostępnych informacji i usług powoduje ciągłą ich wędrówkę po sieci w poszukiwaniu czegoś nowego. Cecha odkrywcy-internauty bierze zdecydowanie górę nad przyzwyczajeniem do konkretnego serwisu czy dostawcy informacji.
Taki stan rzeczy jest przyczyną ciągłego wyścigu firm internetowych w kreowaniu nowych pomysłów, nowych usług czy też nowych sposobów oferowania tej samej usługi. Największym rzecz jasna wyzwaniem jest zróżnicowanie swojej oferty w stosunku do setek innych pojawiających się jednocześnie na rynku. Jest to wyzwanie niesłychanie trudne; cóż bowiem za znaczenie dla normalnego użytkownika może mieć, czy jego skrzynka pocztowa ma pojemność 2 MB czy 200 MB. Nikt nie przesyła sobie w poczcie codziennie Encyklopedii Powszechnej, a nawet gdyby, to i tak nie jest w stanie przejrzeć takiej ilości informacji na bieżąco. Różnice w tempie podawania informacji przez przodujące portale informacyjne wynoszą około 30 sekund. I jeśli nie mówimy o systemie sterowania ruchem lotniczym, nie mają one praktycznego znaczenia z punktu widzenia e-Kowalskiego. W jaki więc sposób różnicować swoją ofertę?
Odpowiedzią na to wyzwanie może być potraktowanie internetu jako narzędzia komunikowania się z rynkiem, narzędzia budowy relacji z klientem. Takie podejście, przeciwne koncentrowaniu się na technicznych parametrach oferowanych usług, umożliwi wykorzystanie w pełni potencjału internetu, mające na celu urzeczywistnienie marzeń większości klientów, a tym samym każdego szefa marketingu. Każdy z nas przecież, kupując jakąś usługę czy produkt, chciałby być potraktowany jak ktoś szczególny, a nie anonim z bezbarwnej masy klientów. Z takim samym zaangażowaniem, niezależnie od tego, czy kupuje telewizor, czy też Jaguara.
Jest to możliwe, ale tylko pod warunkiem prowadzenia działań marketingowych, polegających na budowaniu bezpośrednich relacji pomiędzy klientem a pracownikiem firmy dostarczającej towar czy usługę, czyli marketingu one to one. Znamy ten sposób działania z rynku, ale – niestety – dotyczy on jedynie bardzo dużych klientów lub specyficznych i drogich usług. Tymczasem internet to narzędzie, za pomocą którego w ten właśnie sposób może być obsługiwany każdy z nas, bez względu na to, jaki towar kupuje. I nie wymaga to zaangażowania tysięcy sprzedawców po stronie firmy dostarczającej usługę. Umiejętne wykorzystanie tej cechy internetu może stać się już wkrótce kluczem do sukcesu nie tylko dla firm internetowych, chcących różnicować swoją ofertę, ale również firm tradycyjnych, wykorzystujących internet w swoim działaniu.
W tego typu działaniach skutecznie mogą pomagać rozwiązania klasy CRM (Customer Relationship Management), czyli systemy komputerowe zarządzające relacjami z klientem. Dzięki tego typu systemom możliwe jest nawiązywanie bezpośredniego kontaktu z klientem, dostęp do bieżącej wiedzy o tym, jakie usługi klient zamówił, jakie miał problemy w trakcie korzystania z naszych usług itd. Pamiętajmy przy tym, że internet, choć popularny, wciąż stanowi nowość dla wielu osób, które chciałyby mieć możliwość uzyskania w każdej chwili fachowej pomocy. Zapewnienie takiej pomocy może stać się istotnym czynnikiem wyboru firmy, tym bardziej że połączenie standardowych technik obsługi klienta, znanych z typowych „call center” z możliwościami internetu, tworzy zupełnie nową jakość w zakresie obsługi klientów. Wykorzystując wszystkie te możliwości możemy mówić o wysokiej klasy centrum obsługi klienta, w którym pomoc możemy uzyskać zarówno przez telefon, jak też poprzez e-mail, chat czy też poprzez stronę WWW. Co więcej, dzięki nowym technologiom, można wykorzystywać wszystkie te możliwości kontaktu jednocześnie.
W firmie internetowej, wykorzystującej w pełni te możliwości, możemy w ten sposób zasięgnąć informacji o oferowanych usługach, zamówić najlepiej nam odpowiadający ich wariant, jak również uzyskać pomoc przy korzystaniu z zamówionych usług. Dla tego typu firm klient jest naprawdę najważniejszy, a ich podstawowym celem – jak najlepsza jego obsługa. Tego typu podejście do usług internetowych daje też dużo większe możliwości działania na powstającym rynku e-commerce. Poza kwestiami bezpieczeństwa, odhumanizowane sklepy na stronach WWW nie są dla wielu jeszcze zachęcające do korzystania z tej formy zakupów. Ale jeśli wyobrazimy sobie, że „chodząc” po internetowym supermarkecie w każdej chwili jesteśmy w stanie „zawołać” obsługę, która nam doradzi przy wyborze towaru, udzieli dodatkowych informacji lub pomoże znaleźć poszukiwany produkt, to będziemy mieli do czynienia z całkowicie nowym wymiarem internetu. Z rzeczywistym, wirtualnym światem multimedialnym, w pełni dedykowanym człowiekowi i posiadającym całkiem ludzkie cechy.
- Informacje o firmie Telekomunikacja Polska S.A.