Programy Certyfikujące Instytutu Zarządzania
Dodatek lobbingowy do RZECZPOSPOLITEJ.
6 grudnia 2007 r.
Z myślą o kliencie
Rozmowa z Andrzejem Wiśniewskim, dyrektorem Departamentu Zarządzania Jakością Marki Bank Zachodni WBK S.A.
Co skłoniło państwa firmę do wzięcia udziału w programie „Firma Przyjazna Klientowi”?
Celem naszej strategii jest zapewnienie naszym klientom, na wszystkich rynkach, na których działamy, najlepszej w swojej klasie obsługi klienta. Stale i systematycznie wdrażamy programy doskonalące jakość bezpośredniej obsługi klienta, dostosowujemy naszą ofertę produktową do potrzeb klientów oraz upraszczamy procesy i procedury obsługi. Uzyskaliśmy certyfikaty ISO 9001:2000 dla dziewięciu kluczowych procesów biznesowych. Corocznie prowadzone przez nas badania satysfakcji klientów wykazują bardzo wysoki poziom zadowolenia z obsługi w naszym banku. Do programu „Firma Przyjazna Klientowi” przystąpiliśmy więc w poczuciu dobrego przygotowania do poddania się zewnętrznej, niezależnej ocenie efektywności podejmowanych przez nas działań, trochę licząc również na to, że nasze kilkuletnie wysiłki na rzecz doskonalenia jakości obsługi mogą znaleźć odzwierciedlenie w pozytywnej ocenie zewnętrznego programu certyfikującego.
Co dla pana jest miernikiem obsługi klienta na najwyższym poziomie?
Istnieje wiele mierników jakości: wskaźniki satysfakcji klientów, wskaźniki dotyczące liczby reklamacji, tzw. attrition rate, a więc wskaźnik rotacji klientów, skłonność do polecenia, rekomendowania usług danej firmy znajomym. Takim miernikiem jakości na najwyższym poziomie może być również uzyskanie pozytywnych ocen w ramach niezależnych procesów certyfikacyjnych. Wszystkie te wskaźniki są dla nas ważne i wszystkie je uważnie analizujemy dążąc do osiągnięcia naszego celu – wyróżnienia się na rynku pod względem jakości obsługi. Dla mnie osobiście najważniejsze jest jednak uzyskiwanie bardzo wysokich indeksów w badaniach satysfakcji klientów oraz wysoki wskaźnik polecenia przez naszych klientów usług banku swoim znajomym.
W jaki sposób państwa firma spełnia oczekiwania klientów?
Potrzeby i oczekiwania naszych klientów są punktem wyjścia wszystkich prowadzonych przez nas działań, ponieważ są punktem wyjścia do prowadzenia biznesu w ogóle. Badamy i uważnie analizujemy potrzeby klientów. Nie interesuje nas np. sam poziom satysfakcji klientów, ale zawsze odnosimy go do poziomu oczekiwań. Nie miałoby przecież sensu cieszyć się z względnie wysokiego wskaźnika satysfakcji, jeśli poziom oczekiwań klientów byłby jednocześnie znacząco wyższy.
Systematycznie monitorujemy więc poziom oczekiwań klientów w stosunku do poziomu satysfakcji w ponad trzydziestu obszarach związanych z obsługą klientów. Następnie, podejmując działania doskonalące jakość obsługi, skupiamy się w pierwszej kolejności na tych atrybutach obsługi, gdzie różnica między poziomem oczekiwań a poziomem satysfakcji jest największa. W efekcie takiej strategii, co roku rośnie liczba obszarów obsługi, w których oczekiwania klientów są nie tylko spełniane, ale i przekraczane. Dotyczy to głównie kwestii związanych z bezpośrednią obsługą klientów, takich jak: miła i uprzejma obsługa, zaangażowanie w załatwienie pani/a sprawy, dochowywanie poufności, standardy ubioru pracowników czy organizacja obsługi w oddziale. Ciągle natomiast wyzwaniem pozostaje dla nas spełnienie oczekiwań klientów w kwestii uproszczenia procedur obsługi. Choć podejmujemy w tym obszarze zdecydowane działania, np. konto osobiste można otworzyć u nas w 10 min (do niedawna trwało to nawet do 30 min), to jednak obawiam się, że biorąc pod uwagę specyfikę działalności bankowej i przede wszystkim bezpieczeństwo samych klientów, przekraczanie ich oczekiwań w tym zakresie nie zawsze będzie możliwe.
Co wyróżnia państwa firmę w obsłudze klienta?
Naszym atutem jest bardzo wysoka jakość bezpośredniej obsługi klienta, potwierdzana przez badania satysfakcji klientów. Systematycznie wdrażamy od kilku lat standardy jakości obsługi klientów. Jednocześnie monitorujemy stosowanie standardów, prowadząc badania mystery shopping. Jako jedyny bank posiadamy instytucję Rzecznika Klienta, który reprezentuje interesy klientów w banku, zwłaszcza w przypadku składanych reklamacji. W rezultacie jakość bezpośredniej obsługi klienta staje się powoli naszym znakiem firmowym. Proszę zauważyć, że BZWBK jest pierwszym bankiem, który tak mocno eksponuje w swojej kampanii reklamowej znaczenie doradcy klienta. Zdecydowaliśmy się na ten odważny krok, na który nie zdecydowali się jeszcze nasi konkurenci, ponieważ jesteśmy pewni, że pracownicy BZWBK odpowiedzialni za bezpośrednią obsługę klienta przestrzegają bardzo wysokich standardów jakości obsługi. Osiągnięcie spójnego, wysokiego poziomu obsługi w dużej ogólnopolskiej firmie, zatrudniającej ponad 6-8 tys. pracowników bezpośredniej obsługi nie jest możliwe do osiągnięcia w krótkim czasie i wymaga kilkuletniej systematycznej pracy. Łatwo skopiować produkty, ale jakość obsługi klienta już dużo trudniej. Sądzę więc, że BZWBK będzie coraz wyraźniej wyróżniał się na rynku, zwłaszcza spośród „dużych” banków, pod względem wysokiej jakości obsługi.
W jaki sposób rozwijacie państwo umiejętności pracowników w zakresie jakości obsługi?
Nasi pracownicy systematycznie uczestniczą w szkoleniach w zakresie jakości obsługi. Każdy nowy pracownik zatrudniony w BZWBK przechodzi tzw. program adaptacyjny, którego ważną część stanowią standardy jakości obsługi. W związku z dynamicznym rozwojem sieci naszych placówek, szczególne znaczenie przykładamy do opanowania standardów i umiejętności obsługi klientów w nowo otwieranych placówkach, na nowych rynkach. Doskonalenie umiejętności obsługi jest istotną częścią wszystkich prowadzonych przez nas programów rozwijających wiedzę produktową i umiejętności sprzedażowe pracowników. Szczególne znaczenie przykładamy do szkoleń wprowadzających i ugruntowujących poziom standardów jakości obsługi. Wykorzystujemy w tym celu wszystkie dostępne narzędzia, od podręczników szkoleniowych dla trenerów wewnętrznych i menedżerów prowadzących szkolenia w BZWBK, które produkujemy samodzielnie, po filmy edukacyjne produkowane przy udziale firm zewnętrznych.
Jakie macie państwo plany, aby w przyszłości jeszcze lepiej zaspokajać potrzeby klienta?
Naszym celem jest nie tylko zaspokojenie, ale przewyższanie oczekiwań klientów. Wynika to z przyjętej przez BZWBK strategii działania, strategii zmierzającej do wyróżnienia się pod względem naszej oferty dla klientów wszędzie tam, gdzie działamy.
Będziemy więc nadal systematycznie badać oczekiwania naszych klientów, bo tylko znając ich potrzeby możemy starać się je zaspokoić. Będziemy też, jak dotąd, uczciwie i w jasny sposób informować klientów o naszych działaniach, jeśli nie wszystkie ich oczekiwania będą mogły być spełnione. Przede wszystkim będziemy jednak konsekwentnie dążyli do uczynienia naszej obsługi wyróżniającą, a nawet doskonałą, bo przy praktycznie zunifikowanym rynku produktów bankowych, to właśnie jest dla naszych klientów najważniejsze.
Dziękuję za rozmowę.
AZ
