Łączność V – Światowy Dzień Telekomunikacji
Dodatek reklamowy do RZECZPOSPOLITEJ.
nr 112 (5582) 15 maja 2000 r.
Zarządzanie relacjami z klientem
SAP Polska Sp. z o.o.
Rynek telekomunikacyjny to rynek rentowny. Wiedzą o tym akcjonariusze, chętnie kupujący akcje spółek tej branży, wiedzą też firmy chcące wejść na ten lukratywny obszar. Z drugiej strony istnieją klienci, którzy domagają się wolnego wyboru operatora, niższych cen, większej oferty dostarczanych usług i lepszej jakości obsługi. Te czynniki leżały u podstaw decyzji o deregulacji rynku, a więc złamaniu prymatu dotychczasowych monopolistów.
Deregulacja powoduje, że konkurencja w telekomunikacji staje się coraz ostrzejsza na każdym poziomie: lokalnym, krajowym, regionalnym, globalnym. W wielu miejscach na świecie klienci mogą już porównywać ceny, produkty i jakość obsługi, a dzięki temu wybierać odpowiedniego dla siebie operatora. W sytuacji, gdy to użytkownik sieci decyduje o być albo nie być operatora, dotychczasowe strategie stosowane w branży mogą już być nieskuteczne. Już nie tylko parametry techniczne sieci czy możliwości finansowe firmy stanowią o jej sukcesie. Teraz w centrum zainteresowania jest On – Klient. Od kiedy zdano sobie sprawę, że należy dbać o zadowolenie każdej z tych wielu milionów osób – konieczne stało się znalezienie narzędzia, które pomogłoby w tym zadaniu. Zaczęła więc kształtować się idea systemów zwanych Customer Relationship Management (CRM) – systemów do zarządzania relacjami z klientem.
Co to są systemy CRM?
U podstaw tego rozwiązania legło kilka założeń. Po pierwsze – wartość dla firmy pochodzi nie od pojedynczej transakcji, a od całości interakcji z klientem, czyli już od chwili nawiązania pierwszego kontaktu, poprzez akcje marketingowe, zakupy poszczególnych produktów, itd. Po drugie – zadowolony z obsługi klient chętniej sięgnie po następne produkty, a jednocześnie będzie mniej skłonny rozważać oferty konkurencji. Po trzecie – nie będzie, z własnej inicjatywy, narzekał na swojego operatora w gronie znajomych.
Relacjami z klientem zarządza się więc m.in. po to, by zwiększyć zyskowność. CRM pomaga w kompleksowym pojmowaniu klienta. Pozwala, by posiadał pełny obraz przedsiębiorstwa. Te dwa cele osiąga się poprzez udoskonalenie (za Ovum Ltd: CRM Strategies Technology Choices ):
- zdolności firmy do określenia tych grup klientów, które chce się pozyskać i utrzymać,
- zdolności firmy do określenia, które kombinacje produktów i usług będą atrakcyjne dla czołowych klientów,
- zdolności firmy do pozyskania i utrzymania klientów, poprzez wysoką jakość usług i dbałość o klientów,
- podnoszeniu stopnia satysfakcji i wzmacnianiu lojalności klientów.
Realizacja powyższych celów wymaga dokładnego planowania i wykonania strategicznych dla CRM działań. Planowanie związane jest z określeniem, jakie strategie kontaktów z klientem powinny być wykorzystywane i jak klienci powinni być zarządzani. Wykonanie działań związane jest bezpośrednio z interakcjami z klientem, a więc z procesami i technologią do tego używaną.
W tym miejscu warto wspomnieć o dwóch pojęciach, które pojawią się zawsze przy okazji omawiania systemów CRM, a więc o Front-office i Back-office. Oprogramowanie Front-office wykorzystywane jest na bezpośrednim styku klient/firma, w szeroko rozumianym punkcie obsługi klienta. Często związane jest z centrum telefonicznym (Call Center), Internetem, pocztą elektroniczną. Tu następuje identyfikacja klienta kontaktującego się z firmą, tu zapoczątkowuje się procesy przetwarzane później w systemach Back-office – realizacja zamówienia, billing, wystawienie dokumentów, wysłanie serwisu do naprawy, itp.
Prawidłowa obsługa klienta wymaga, by zajmujący się tym personel miał stały dostęp do bieżących informacji dotyczących zarówno relacji z klientem, jak i pewnych aspektów działalności firmy. Tego typu back-office’owe informacje związane z przetwarzaniem zleceń czy zobowiązań realizowane są przez systemy służące do zarządzania przedsiębiorstwem zwane ERP (Enterprise Resource Planning). Często przyjmuje się, że tak jak dla dobrej restauracji zarówno front, jak i zaplecze są równie ważne, tak i dla przedsiębiorstwa obsługującego dużą liczbę klientów oprogramowanie Front-office’u korzysta z biznesowych fundamentów Back-office’u. Czołowym światowym dostawcą systemów klasy ERP jest firma SAP. Oprócz Systemu R/3, SAP oferuje także m.in. hurtownie danych, systemy do zarządzania strategicznego firmą, specjalizowane rozwiązania branżowe, w tym również dla telekomunikacji. Wszystko to stanowi składniki inicjatywy mySAP.com dla firm w dobie Internetu.
CRM w SAP
Customer Relationship Management dla telekomunikacji oznacza dla SAP obsługę sześciu podstawowych obszarów:
- Interakcje z klientem,
- Zarządzanie programem marketingowym,
- Zarządzanie i wspomaganie sprzedaży,
- Kanały kontaktu,
- Samoobsługa poprzez Internet,
- Informacje o kliencie.
Pod pojęciem interakcji z klientem kryje się m.in.: obsługa Call Center, które może udzielać informacji, sprzedawać, przyjmować zgłoszenia awarii i realizować wszystkie funkcje związane z telefonicznym prowadzeniem działalności.
Miejsce, które pierwotnie postrzegane było jako punkt telefonicznego kontaktu z klientem – nabiera charakteru centrum działań/interakcji z klientem (Customer Interaction Center). Wykorzystuje się tu wszelkie dostępne kanały komunikacji: poza tradycyjnym telefonem, czy osobistą wizytą również listy, e-maile, faksy czy samoobsługę przez Internet. Kontaktujący się klient może m.in. złożyć zamówienia, dowiedzieć się o wysokość rachunku, poinformować o awarii, dowiedzieć się o nowych produktach i usługach, jakie mogą być są mu aktualnie oferowane lub jakie planuje się udostępnić w przyszłości. Dla pracownika obsługującego klientów ważne jest to, by miał szybki dostęp do niezbędnych informacji, by przy dużej liczbie interesantów mógł wygodnie pracować, by operacje często powtarzane można było zautomatyzować, itp. Na właściwą obsługę klienta ma również wpływ kompleksowe zarządzanie kontaktami z klientem. Przykładowo od chwili złożenia zamówienia czy zgłoszenia awarii, poprzez cały cykl związany z obsługą procesu – trzeba umieć śledzić status procesu i móc zawsze podać aktualne informacje. Można przy tym korzystać z funkcjonalności typu workflow, gdzie definiuje się ścieżkę przepływu zadań i ewentualne dodatkowe prace, np. wysłanie ulotki czy listu z podziękowaniami. Co ważne, każdy kontakt z klientem jest ewidencjonowany w systemie, co pozwala na pełną analizę procesu obsługi i weryfikację informacji, przekazywanych przez klienta. Obsługujący klienta pracownik może oczywiście wzbogacić takie informacje o swoje dodatkowe uwagi.
Na podstawie zebranych informacji można dokonywać rozmaitych analiz marketingowych dotyczących zarówno sprzedaży produktów czy usług, jak i innych parametrów (np. statystyk awaryjności). Integracja z back-office’owymi funkcjami systemu R/3 pozwala na szczegółowe zarządzanie kampaniami reklamowymi, mailingiem, promocjami. Najnowsze technologie internetowe i telekomunikacyjne umożliwiają praktyczną realizację idei one-to-one marketing, zbieranie odpowiednich informacji, ich obróbkę i prowadzenie na tej podstawie działań, takich jak np. wysyłanie listów czy broszur do dokładnie zdefiniowanej grupy odbiorców.
CRM oferowany przez SAP korzysta z funkcji wspomagania sprzedaży, zawartych w standardowym systemie R/3 i w rozwiązaniu dedykowanym dla telekomunikacji (IS-T, Industry Solution – Telecommunication), wspomagającym funkcje m.in. prognozowania, planowania i budżetowania sprzedaży, analizy zyskowności w poszczególnych obszarach i kanałach sprzedaży, zarządzania działaniami sprzedaży przeznaczonymi dla określonych grup klientów.
Wykorzystuje się przy tym wszystkie możliwe drogi sprzedaży: od telefonu, poprzez EDI, aż do Internetu i sprzedaży obwoźnej (pracownik łączy się zdalnie z systemem, by sprawdzić stany magazynowe czy wprowadzić dane o wykonanej pracy). Oferta firmy SAP obejmuje również wspomaganie sprzedaży pośredniej (dystrybutorzy).
Obecnie coraz trudniej wyobrazić sobie prowadzenie biznesu opartego na wielu tysiącach czy milionach klientów – bez Internetu. Stąd też konieczność udostępnienia pewnych funkcjonalności systemu dla internautów. Firma SAP określiła przykładowe obszary jako znaczące dla internetowej części CRM:
- zapytania o produkt/usługę i sprawdzenie dostępności,
- uzupełnienie/zmiana danych podstawowych klienta,
- tworzenie/zmiana zamówienia i konfiguracja produktu,
- sprawdzenie statusu przetwarzania zlecenia/zapytania,
- sprawdzenie billingu i salda rozrachunków,
- tworzenie zawiadomień o awariach, uszkodzeniach.
Systemy CRM, pojmowane jako front-office’owe aplikacje, są jednym z trzech punktów stabilnego i kompleksowego rozwiązania dla firm, postulowanego przez ekspertów. Dwa pozostałe elementy to wspomagające zarządzanie firmą (Enterprice Resource Planning) oraz systemy do analizy i prognozowania gospodarczego (Business Intelligence). Oczywiście SAP oferuje aplikacje we wszystkich wymienionych obszarach, a ich funkcjonalności opisane są w tzw. mapie rozwiązań SAP dla telekomunikacji – SAP Solution Map (dostępnej m.in. przez strony www.sap.com).
Ponad 700 instalacji w wiodących firmach branży telekomunikacyjnej na całym świecie – to referencja, która dobrze świadczy o potencjale i odpowiedniości proponowanych przez SAP produktów.
W Polsce – trzech operatorów wybrało SAP jako rzetelnego partnera, który mówi ich językiem.
Marek Markowski
- Informacje o firmie SAP Polska Sp. z o.o.